Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Lưu lượng truy cập không trả phí từ công cụ tìm kiếm có thể đến từ nhiều loại tìm kiếm khác nhau, như tìm kiếm hình ảnh, video, học thuật, tin tức hoặc các công cụ tìm kiếm chuyên biệt theo từng ngành. Trong tiếp thị trực tuyến, SEO tập trung vào việc phân tích cách các công cụ tìm kiếm hoạt động, cách thuật toán xác định kết quả tìm kiếm, những gì người dùng quan tâm, các từ khóa họ nhập vào, cũng như công cụ tìm kiếm mà họ thường sử dụng. Các chuyên gia SEO thực hiện tối ưu hóa để giúp trang web đạt thứ hạng cao hơn trên trang kết quả tìm kiếm (SERP), từ đó thu hút nhiều khách truy cập hơn, tạo cơ hội chuyển đổi họ thành khách hàng hoặc nâng cao nhận diện thương hiệu.

Lịch sử

Vào giữa những năm 1990, khi các công cụ tìm kiếm đầu tiên bắt đầu lập chỉ mục Web, các quản trị viên web và nhà cung cấp nội dung đã chủ động tối ưu hóa trang web để nâng cao khả năng hiển thị trên kết quả tìm kiếm. Ban đầu, họ gửi địa chỉ trang web (URL) đến các công cụ tìm kiếm, sau đó các công cụ này sẽ cử trình thu thập thông tin web (web crawler) quét trang, trích xuất liên kết đến các trang khác và thu thập dữ liệu để lập chỉ mục.

Theo bài viết năm 2004 của Danny Sullivan, một cựu nhà phân tích trong ngành và hiện là nhân viên Google, thuật ngữ "tối ưu hóa công cụ tìm kiếm" (SEO) xuất hiện vào năm 1997. Ông ghi nhận Bruce Clay là một trong những chuyên gia SEO đầu tiên phổ biến thuật ngữ này.

Ban đầu, các thuật toán tìm kiếm dựa trên thông tin do quản trị viên web cung cấp, chẳng hạn như thẻ meta từ khóa hoặc tệp chỉ mục trong các công cụ như ALIWEB. Thẻ meta giúp mô tả nội dung của từng trang, nhưng nhiều quản trị viên đã sử dụng chúng không chính xác, khiến từ khóa trong thẻ không phản ánh đúng nội dung thực tế. Dữ liệu sai lệch hoặc không đầy đủ trong thẻ meta làm cho các trang web bị xếp hạng sai trong kết quả tìm kiếm. Ngoài ra, nhiều nhà cung cấp nội dung web còn tinh chỉnh mã HTML để cải thiện thứ hạng trên công cụ tìm kiếm.

Đến năm 1997, các nhà phát triển công cụ tìm kiếm nhận thấy rằng nhiều quản trị viên web đang cố gắng nâng cao thứ hạng bằng cách nhồi nhét quá nhiều từ khóa không liên quan. Để hạn chế tình trạng này, các công cụ tìm kiếm như Altavista và Infoseek đã điều chỉnh thuật toán nhằm ngăn chặn hành vi thao túng kết quả tìm kiếm.

Ban đầu, do quá phụ thuộc vào mật độ từ khóa—một yếu tố mà quản trị viên web có thể dễ dàng kiểm soát—các công cụ tìm kiếm gặp phải tình trạng bị lạm dụng và thao túng thứ hạng. Để nâng cao chất lượng kết quả tìm kiếm, các công cụ này dần chuyển từ việc chỉ tập trung vào mật độ từ khóa sang phương pháp đánh giá toàn diện hơn, dựa trên các tín hiệu ngữ nghĩa.

Các công cụ tìm kiếm đã phản ứng bằng cách phát triển các thuật toán xếp hạng phức tạp hơn, tích hợp nhiều yếu tố khó thao túng hơn. Một số công cụ tìm kiếm còn chủ động hợp tác với cộng đồng SEO, tài trợ và tham gia các hội nghị, hội thảo cũng như sự kiện trực tuyến về SEO. Đồng thời, các công cụ tìm kiếm lớn cũng cung cấp tài liệu hướng dẫn và thông tin hỗ trợ giúp quản trị viên web tối ưu hóa trang web hiệu quả hơn.

Google đã phát triển chương trình Sitemaps để giúp quản trị viên web theo dõi các vấn đề liên quan đến việc lập chỉ mục trang web và cung cấp dữ liệu về lưu lượng truy cập từ Google. Trong khi đó, Bing Webmaster Tools cho phép quản trị viên web gửi sơ đồ trang web (sitemap), theo dõi tốc độ thu thập dữ liệu và trạng thái lập chỉ mục của trang web.

Đến năm 2015, Google bắt đầu tập trung phát triển và thúc đẩy tìm kiếm trên thiết bị di động như một tính năng quan trọng trong các sản phẩm tương lai. Trước sự thay đổi này, nhiều thương hiệu đã điều chỉnh chiến lược tiếp thị trực tuyến để bắt kịp xu hướng.

Mối quan hệ với Google

Năm 1998, hai nghiên cứu sinh tại Đại học Stanford, Larry Page và Sergey Brin, đã phát triển Backrub, một công cụ tìm kiếm sử dụng thuật toán toán học để đánh giá mức độ quan trọng của các trang web. Thuật toán này tạo ra chỉ số PageRank, tính toán dựa trên số lượng và chất lượng của các liên kết trỏ đến một trang web. PageRank ước tính khả năng một người dùng truy cập vào một trang bằng cách nhấp qua các liên kết từ trang này sang trang khác. Điều đó có nghĩa là các trang có PageRank cao sẽ có nhiều khả năng thu hút người dùng hơn so với những trang có PageRank thấp.

Sau đó, Page và Brin thành lập Google vào năm 1998. Công cụ tìm kiếm của họ nhanh chóng thu hút đông đảo người dùng nhờ thiết kế đơn giản và khả năng tìm kiếm chính xác. Để đảm bảo kết quả tìm kiếm khách quan hơn, Google không chỉ xem xét các yếu tố trên trang (on-page), như mật độ từ khóa, thẻ meta, tiêu đề, liên kết và cấu trúc trang web, mà còn phân tích cả các yếu tố ngoài trang (off-page), như PageRank và hệ thống liên kết. Mặc dù thuật toán PageRank khó bị thao túng hơn so với các phương pháp xếp hạng trước đây, nhiều quản trị viên web vẫn tìm cách tác động đến kết quả tìm kiếm bằng cách xây dựng và trao đổi liên kết với quy mô lớn, thậm chí tạo ra hàng nghìn trang web chỉ để spam liên kết.

Đến năm 2004, các công cụ tìm kiếm đã tích hợp nhiều yếu tố xếp hạng không công khai nhằm giảm thiểu tác động của việc thao túng liên kết. Google, Bing và Yahoo đều giữ bí mật thuật toán xếp hạng của họ, nhưng nhiều chuyên gia SEO đã nghiên cứu và chia sẻ các phương pháp tối ưu hóa khác nhau. Một số bằng sáng chế liên quan đến công cụ tìm kiếm cũng giúp giới chuyên môn hiểu rõ hơn về cách hoạt động của các thuật toán này. Năm 2005, Google bắt đầu cá nhân hóa kết quả tìm kiếm dựa trên lịch sử tìm kiếm của từng người dùng.

Năm 2007, Google triển khai chiến dịch chống lại các liên kết trả phí có ảnh hưởng đến PageRank. Đến ngày 15 tháng 6 năm 2009, Google thông báo họ đã áp dụng biện pháp hạn chế việc thao túng PageRank bằng cách sử dụng thuộc tính nofollow trên liên kết. Kỹ sư phần mềm Matt Cutts của Google cho biết Google Bot sẽ thay đổi cách xử lý các liên kết nofollow, nhằm ngăn chặn các dịch vụ SEO sử dụng kỹ thuật này để kiểm soát thứ hạng tìm kiếm. Kết quả là việc sử dụng nofollow không còn giúp chuyển hướng PageRank đến các trang khác mà thay vào đó, PageRank bị "bốc hơi". Để đối phó với điều này, nhiều chuyên gia SEO đã tìm ra các giải pháp thay thế, như sử dụng JavaScript để ẩn liên kết hoặc áp dụng các phương pháp như iframe và Flash để duy trì tối ưu hóa thứ hạng.

Tháng 12 năm 2009, Google thông báo họ sẽ sử dụng lịch sử tìm kiếm của người dùng để cải thiện kết quả hiển thị. Đến ngày 8 tháng 6 năm 2010, Google giới thiệu hệ thống lập chỉ mục mới mang tên Google Caffeine, giúp hiển thị nội dung mới nhanh hơn trước. Theo kỹ sư phần mềm Carrie Grimes của Google, Caffeine giúp kết quả tìm kiếm "tươi mới hơn 50% so với hệ thống trước đây". Cùng năm đó, Google ra mắt Google Instant, một tính năng tìm kiếm theo thời gian thực, hiển thị kết quả ngay khi người dùng nhập từ khóa. Trước đây, các quản trị viên web thường mất nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm để tối ưu hóa trang web và đạt thứ hạng cao. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội và blog, Google đã điều chỉnh thuật toán để ưu tiên nội dung mới hơn trong kết quả tìm kiếm.

Tháng 2 năm 2011, Google triển khai bản cập nhật Panda, nhắm vào các trang web sao chép nội dung từ nguồn khác. Trước đó, nhiều trang web đã tận dụng nội dung sao chép để cải thiện thứ hạng tìm kiếm. Tuy nhiên, hệ thống mới của Google đã xử lý các trang không có nội dung gốc và giảm thứ hạng của chúng.

Năm 2012, Google tiếp tục ra mắt bản cập nhật Penguin, nhắm vào các trang web sử dụng chiến thuật không trung thực để nâng cao thứ hạng tìm kiếm. Mặc dù Google giới thiệu Penguin như một công cụ chống spam, thuật toán này chủ yếu tập trung vào chất lượng liên kết đến trang web, đảm bảo rằng chỉ những trang có nội dung thực sự hữu ích mới có thể xếp hạng cao.

Bản cập nhật Hummingbird năm 2013 đánh dấu bước tiến quan trọng trong thuật toán tìm kiếm của Google, giúp cải thiện khả năng hiểu ngôn ngữ tự nhiên và xác định ngữ cảnh tốt hơn. Hummingbird tập trung vào xu hướng tìm kiếm hội thoại (conversational search), nơi hệ thống phân tích toàn bộ câu truy vấn thay vì chỉ dựa vào một số từ khóa riêng lẻ. Đối với các nhà xuất bản nội dung, Hummingbird giúp loại bỏ nội dung kém chất lượng, giảm spam và nâng cao thứ hạng cho các trang có nội dung hữu ích, đáng tin cậy.

Tháng 10 năm 2019, Google triển khai mô hình BERT cho các truy vấn tìm kiếm bằng tiếng Anh tại Mỹ. BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) giúp Google cải thiện khả năng hiểu ngôn ngữ tự nhiên, nâng cao độ chính xác trong việc giải thích ý định tìm kiếm của người dùng. Trong lĩnh vực SEO, BERT giúp người dùng dễ dàng tìm thấy nội dung phù hợp hơn, đồng thời nâng cao chất lượng lưu lượng truy cập vào các trang web có thứ hạng cao trên trang kết quả tìm kiếm.

Thị trường quốc tế và SEO

Các chuyên gia SEO điều chỉnh chiến lược tối ưu hóa để phù hợp với công cụ tìm kiếm thống trị tại từng thị trường mục tiêu. Thị phần của các công cụ tìm kiếm khác nhau theo từng khu vực, và mức độ cạnh tranh cũng thay đổi tùy vào thị trường. Năm 2003, Danny Sullivan cho biết Google xử lý khoảng 75% tổng số lượt tìm kiếm trên toàn cầu. Ở nhiều quốc gia ngoài Hoa Kỳ, Google thậm chí có thị phần lớn hơn. Đến năm 2007, dữ liệu xác nhận rằng Google là công cụ tìm kiếm thống lĩnh trên toàn thế giới. Tại Đức, vào năm 2006, Google chiếm từ 85–90% thị phần tìm kiếm. Trong khi đó, tại Mỹ có hàng trăm công ty SEO hoạt động, thì tại Đức vào thời điểm đó chỉ có khoảng năm công ty SEO. Đến tháng 3 năm 2024, Google vẫn giữ vị trí dẫn đầu tại Đức với 89,85% thị phần. Tại Vương quốc Anh, theo báo cáo của Hitwise vào tháng 6 năm 2008, Google chiếm gần 90% thị phần tìm kiếm. Đến tháng 3 năm 2024, con số này đã tăng lên 93,61%.

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho thị trường quốc tế đòi hỏi nhiều hơn là chỉ dịch nội dung trang web. Doanh nghiệp có thể cần đăng ký tên miền theo mã quốc gia (ccTLD) hoặc chọn tên miền cấp cao (TLD) phù hợp với thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, sử dụng dịch vụ lưu trữ web có địa chỉ IP hoặc máy chủ tại địa phương, kết hợp với Content Delivery Network (CDN), giúp cải thiện tốc độ tải trang và tối ưu hiệu suất trên phạm vi toàn cầu.

Việc hiểu rõ văn hóa địa phương cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nội dung phù hợp với người dùng. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu từ khóa cho từng thị trường, sử dụng thẻ hreflang để nhắm đúng đối tượng ngôn ngữ và xây dựng liên kết từ các trang web địa phương. Tuy nhiên, dù hoạt động ở bất kỳ đâu, các nguyên tắc cốt lõi của SEO vẫn giữ nguyên: tập trung vào nội dung chất lượng cao, nâng cao trải nghiệm người dùng và xây dựng hệ thống liên kết vững chắc.

Sự phát triển của SEO quốc tế

Vào đầu những năm 2000, các doanh nghiệp dần nhận ra rằng internet và công cụ tìm kiếm là công cụ hữu ích để tiếp cận khán giả toàn cầu. Điều này thúc đẩy nhu cầu về SEO đa ngôn ngữ ngày càng tăng.

Ban đầu, nhiều doanh nghiệp cho rằng chỉ cần dịch nội dung là đủ để tiếp cận thị trường quốc tế. Tuy nhiên, theo thời gian, họ nhận thấy rằng việc bản địa hóa và sáng tạo lại nội dung—tùy chỉnh nội dung theo ngôn ngữ, văn hóa và cảm xúc của từng thị trường—mang lại hiệu quả cao hơn nhiều so với dịch thuật đơn thuần.

Tiền lệ pháp lý

Ngày 17 tháng 10 năm 2002, SearchKing đệ đơn kiện Google tại Tòa án Quận Tây Oklahoma, Hoa Kỳ. Họ cáo buộc Google can thiệp trái phép vào các quan hệ hợp đồng của mình thông qua các biện pháp ngăn chặn hành vi spamdexing (thao túng kết quả tìm kiếm). Tuy nhiên, vào ngày 27 tháng 5 năm 2003, tòa án đã chấp nhận đề nghị của Google và bác bỏ đơn kiện của SearchKing, với lý do rằng họ không đưa ra được căn cứ pháp lý đủ mạnh để yêu cầu bồi thường.

Tháng 3 năm 2006, KinderStart cũng đã kiện Google vì sự thay đổi trong xếp hạng tìm kiếm của họ. Trước khi vụ kiện diễn ra, Google đã loại bỏ trang web của KinderStart khỏi chỉ mục tìm kiếm, dẫn đến việc lưu lượng truy cập giảm 70%. Ngày 16 tháng 3 năm 2007, Tòa án Quận Bắc California (San Jose) đã bác bỏ đơn kiện của KinderStart mà không cho phép sửa đổi, đồng thời một phần chấp nhận yêu cầu trừng phạt theo Quy tắc 11 của Google đối với luật sư của KinderStart, yêu cầu ông phải chịu một phần chi phí pháp lý của Google.